利用CRM留住“客戶”

，擺在公司面前的是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的，即如何吸引和留住高價(jià)值客戶和如何招募和留住高生產(chǎn)率的員工。我們知道公司80%的銷售收入來源于20%的客戶，這些客戶就是高價(jià)值客戶，留住高價(jià)值的客戶可以使公司賺錢；同樣，好的員工可以通過高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)促成公司商業(yè)成功，這些員工就是高價(jià)值員工，留住他們與留住高價(jià)值客戶一樣重要。 　　如果通過留住高價(jià)值客戶和高效率員工可以增加銷售額，員工替換成本等于或超過獲得新客戶的成本，公司就必須使用CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）來努力留住高價(jià)值客戶和員工。其中的“客戶”（Customer）不僅是指公司外部的客戶，還有公司的“內(nèi)部客戶”——員工。以下就是關(guān)于如何使用CRM來吸引和留住最好的客戶和最好的員工的幾點(diǎn)建議�！　〈_保實(shí)際提供與承諾的一致性　　無論你是否與客戶或員工打交道，留住客戶和員工的流程首先從招募工作開始。你吸引客戶和員工時(shí)所說和所做的都將客戶和員工的忠誠(chéng)度。非常重要的是你所承諾的一定是你所能提供的。但實(shí)踐中如果不能實(shí)現(xiàn)這種承諾，所有努力將適得其反。如果客戶和員工對(duì)此缺乏認(rèn)識(shí)或心理上的準(zhǔn)備，這種最好的競(jìng)爭(zhēng)手段反而會(huì)使公司陷入泥潭�！　】蛻糇罘锤械氖�，商家沒能提供承諾的質(zhì)量和服務(wù)，因此產(chǎn)生被欺騙的感覺。為此，幾年前，有的公司欲采用少承諾、然后提供更多服務(wù)的方式以保證履行對(duì)客戶和員工的承諾，實(shí)現(xiàn)客戶和員工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用這種。因此全局管理的角度來考慮這件事，在招募員工和爭(zhēng)取客戶時(shí)確保實(shí)際提供與承諾的一致性。誠(chéng)實(shí)地對(duì)待客戶和員工，尊重對(duì)方的感受，他們將以忠誠(chéng)回報(bào)你。這是CRM成功的開始�！　�創(chuàng)造以客戶為中心的文化　　讓客戶和員工知道公司以他們?yōu)橹亍Ｄ闼�關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果你能做到以上兩點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買或使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，你將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)；員工將會(huì)更加努力地、長(zhǎng)期地為你工作，這將降低你用于新員工招聘、培訓(xùn)和選擇失誤的成本�！　≡诠�司提倡“以客戶為中心”文化和“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”的理念。如果客戶長(zhǎng)期以來可以在你公司得到同一位員工的服務(wù)，他或她一定會(huì)對(duì)你公司滿意并心懷感激。保險(xiǎn)公司每個(gè)客戶都有一個(gè)長(zhǎng)期固定的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員為其服務(wù)，電話中心的數(shù)據(jù)庫(kù)里可以查到每位客戶的相關(guān)資料。所有這些都是圍繞著客戶進(jìn)行的，保險(xiǎn)公司得到的是客戶留存率和忠誠(chéng)度的提高、客戶的更多購(gòu)買和向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。其實(shí)，向客戶和員工提供服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn)就是讓他們感到你的關(guān)心。同樣，“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”的理念要求在公司內(nèi)部要象對(duì)待客戶一樣關(guān)心你的員工，使他們對(duì)公司有歸屬感和忠誠(chéng)感。及時(shí)合理的培訓(xùn)、量身定制的生涯規(guī)劃都是關(guān)心員工的體現(xiàn)。　　設(shè)計(jì)個(gè)性化的表獎(jiǎng)計(jì)劃　　盡管不能以偏概全，太多公司在表彰獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)員工和回饋忠誠(chéng)客戶時(shí)采用的是長(zhǎng)期不變的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃或方式。其結(jié)果往往是勞而無功。這種無特色的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃可能是在某地、由某人設(shè)計(jì)用來激勵(lì)員工很好地工作，促進(jìn)客戶更多地購(gòu)買。在當(dāng)時(shí)也曾有過良好收效。不幸的是，機(jī)械化的表獎(jiǎng)計(jì)劃只對(duì)當(dāng)時(shí)的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計(jì)劃恰巧滿足他們當(dāng)時(shí)的要求。而這個(gè)計(jì)劃或方法對(duì)其他人沒用。因?yàn)檫@種僵化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或方案與他們的真正需求相去甚遠(yuǎn)。　　公司應(yīng)對(duì)客戶（包括內(nèi)部客戶——員工）以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，確保將各種數(shù)據(jù)信息及時(shí)輸入CRM系統(tǒng)以便對(duì)不同客戶和員工制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)谋愍?jiǎng)計(jì)劃。偶爾的商品折扣或優(yōu)惠促銷并不能長(zhǎng)久地留住客戶；一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加也不是提高員工忠誠(chéng)度的方法。公司需要在如何設(shè)計(jì)個(gè)性化、特色化的表獎(jiǎng)和激勵(lì)計(jì)劃上多下功夫。　　職業(yè)和“服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”　　許多公司認(rèn)同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計(jì)劃和生涯規(guī)劃十分重要。他們甚至在公司培訓(xùn)管理和人力資源系統(tǒng)中也遵循著這種思路。同樣，對(duì)客戶也要有一個(gè)客戶生命周期內(nèi)的“生涯規(guī)劃”，我稱之為“客戶服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”。這種思想很簡(jiǎn)單。根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)和公司由此的邊際利潤(rùn)，將為客戶提供的服務(wù)分為若干等級(jí)，設(shè)立若干指標(biāo)或指標(biāo)體系確定達(dá)到每個(gè)等級(jí)的客戶需要具備的條件。隨著客戶等級(jí)的升級(jí)，客戶可以獲得更多、更好的服務(wù)（有時(shí)可能是更優(yōu)惠的價(jià)格）。這種服務(wù)升級(jí)規(guī)劃，可以吸引客戶自主地努力達(dá)到要求以獲得更好服務(wù)，從而提高客戶獲得率、忠誠(chéng)度和滿意度。其實(shí)，在一些公司的報(bào)價(jià)體系中，根據(jù)不同銷量和客戶關(guān)系建立長(zhǎng)短來確定價(jià)格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂部”的分層次服務(wù)就很好地體現(xiàn)了這種理念�！　￠L(zhǎng)期與忠誠(chéng)　　關(guān)于公司如何對(duì)待客戶和員工方面有這樣一個(gè)建議：不要總是想著不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶。為什么不想辦法弄清楚以下問題呢？“怎樣使客戶和員工忠誠(chéng)地、長(zhǎng)期地站到你這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長(zhǎng)久地成為你的客戶或員工？”公司經(jīng)常會(huì)評(píng)選并表獎(jiǎng)長(zhǎng)期服務(wù)員工和忠誠(chéng)員工，同樣對(duì)長(zhǎng)期客戶和忠誠(chéng)客戶也要獎(jiǎng)勵(lì)。公司向所有內(nèi)外部客戶提供的增值服務(wù)將轉(zhuǎn)化成留住客戶和員工的神奇引力。獲得一個(gè)新客戶所需的花費(fèi)比讓現(xiàn)有客戶再次購(gòu)買所需的花費(fèi)多四倍。招募新員工比再培養(yǎng)現(xiàn)有員工的花費(fèi)將高出三倍。公司應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法留住員工和客戶。同樣，如果你計(jì)劃搞一個(gè)特殊優(yōu)惠活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，應(yīng)先考慮將這些優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)最先提供給長(zhǎng)期客戶而非用來吸引新客戶。這也是“客戶服務(wù)升級(jí)規(guī)劃”所要求的。表獎(jiǎng)那些長(zhǎng)期客戶和忠誠(chéng)客戶將會(huì)給你帶來意想不到的收益。你可以通過統(tǒng)計(jì)客戶向他人推薦公司的次數(shù)和再次購(gòu)買行為的次數(shù)來檢驗(yàn)他們的忠誠(chéng)度。　　一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念　　如果你已經(jīng)擁有長(zhǎng)期客戶和長(zhǎng)期員工，你還必須設(shè)法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數(shù)增長(zhǎng)的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶獲得的 成本將大幅降低，因?yàn)槌浞掷�用推薦介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng)造方式。第二，推薦他人的員工或?qū)⒛愎�司推薦給他人的客戶將會(huì)幫你找到那些與他們相似的人（有著相同的價(jià)值觀、職業(yè)道德、目標(biāo)等），這些人正是你一直努力在尋找——那些新的具有長(zhǎng)期性和忠誠(chéng)度潛力的員工或客戶。第三，新客戶和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關(guān)系中。這種信任感是忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)榱己玫某醮谓佑|將使他們更長(zhǎng)久地與你在一起。這將成為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證�！　∮脙�(nèi)部客戶留住外部客戶　　建立和維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度并使之最大化已經(jīng)成為世界領(lǐng)先最為關(guān)注的。因?yàn)樵诮裉欤瑑H通過新聞通訊、專題節(jié)目、郵件、自助服務(wù)和問候卡片、促銷活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠(chéng)�？蛻舾�關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量和體會(huì)服務(wù)時(shí)的心理感受。公司能夠設(shè)法利用“內(nèi)部客戶”——員工留住外部客戶。　　除了在全公司上下倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念，你還可以通過設(shè)立特殊的崗位——客戶服務(wù)代表（Customer service representative，簡(jiǎn)稱CSR）來建立和維持良好的客戶關(guān)系。CSR主要通過全面的服務(wù)建立并提高客戶與公司的緊密連結(jié)，幫助公司建立安全可靠、長(zhǎng)期持久的客戶關(guān)系。通常沒有其他人（除了銷售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶。CRS花時(shí)間為打電話進(jìn)來的客戶提供咨詢服務(wù)并努力使之滿意。這種服務(wù)可以增加客戶的再次購(gòu)買行為，而且這種增加是可測(cè)量的。相反，如果客戶不喜歡CSR對(duì)他的態(tài)度，很容易會(huì)換一家供應(yīng)商或服務(wù)商。這需要客戶服務(wù)代表在與每個(gè)客戶接觸時(shí)所做的每個(gè)行為都必須確保打電話咨詢或登門來訪的客戶滿意。如果你想在客戶通過你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得身體滿足的同時(shí)，獲得心理或精神上的滿意，你就可以抓住客戶的心。CRS正是創(chuàng)造這種情緒和心理滿意的催化劑�！　⊥ㄟ^CSR建立和維持客戶關(guān)系、長(zhǎng)期留住客戶主要有以下七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：　　1、設(shè)專人不間斷地搜集最新的、準(zhǔn)確的客戶信息。反映客戶需求的信息遠(yuǎn)比一些數(shù)字重要的多。客戶希望被看作是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對(duì)每一個(gè)打進(jìn)的電話或來訪客戶應(yīng)做一個(gè)備忘錄并更新客戶信息文檔。通過客戶來電搜集信息所需的時(shí)間長(zhǎng)短取決于CSR的判斷力。如果客戶打電話抱怨，CSR應(yīng)先設(shè)法使客戶傾訴暢懷，然后再詢問問題，獲得需要更新的客戶信息。對(duì)于語氣平常的來電客戶，CSR應(yīng)先清楚客戶的最近的信息（這些信息已經(jīng)在你的CRM系統(tǒng)里）并確保客戶對(duì)此滿意。無論哪種情況，CSR必須對(duì)客戶曾經(jīng)購(gòu)買行為、來電咨詢或?qū)⒁��?gòu)買本公司產(chǎn)品或服務(wù)表示感謝�！　�2、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握對(duì)于CSR成功建立客戶關(guān)系至關(guān)重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產(chǎn)品、計(jì)劃、服務(wù)。他們必須熟悉以下問題：公司中與客戶直接有關(guān)的各個(gè)部門和個(gè)人都在做什么？產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)作？客戶如何使用產(chǎn)品和服務(wù)？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時(shí)了解有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展的最新消息。他們還需要了解員工使用產(chǎn)品的感受和對(duì)產(chǎn)品的意見。然后，他們才能將產(chǎn)品知識(shí)信息、自身使用感受、客戶信息匯集整理，提升他們服務(wù)客戶的水平。這是他們真正了解客戶情緒的唯一�！　�3、多花時(shí)間了解客戶。設(shè)法了解他們需要什么，打電話的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個(gè)來訪客戶是初次購(gòu)買、再次購(gòu)買還是想與公司經(jīng)理或負(fù)責(zé)人討論有關(guān)問題�！　�4、在每次接觸客戶時(shí)，為客戶提供價(jià)值。無論客戶何時(shí)打電話，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購(gòu)買需求，要為他們提供價(jià)值。這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價(jià)值，感覺的或心理的價(jià)值更好、更重要，對(duì)客戶更有意義。永遠(yuǎn)記得讓CSR說“謝謝”�！　�5、與客戶建立“雙贏”的服務(wù)伙伴關(guān)系。培訓(xùn)CSR與客戶一起努力以獲得每次電話和拜訪的成功，因?yàn)檫@有賴于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒有客戶參與的情況下為客戶解決了問題，僅僅是得到應(yīng)有效果的一半。培訓(xùn)CSR在問題處理過程中與客戶一起工作，他們應(yīng)當(dāng)一起找出問題的答案。客戶感受到CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶將花更多的時(shí)間或金錢購(gòu)買你的產(chǎn)品�！　�6、獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)。獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶的辦法很多，但無論什么辦法，一定要確�？蛻粲X得價(jià)值很高。其中一種辦法是為客戶專派一位特定的CSR，當(dāng)客戶來電或來訪、需要幫助或有問題需要解決時(shí)，客戶可以直接找特定的CSR為其服務(wù)。即使其他人幫助他們，但客戶會(huì)覺得他們有自己的CSR.這使客戶覺得被重視并愿意保持一種更長(zhǎng)期的關(guān)系。（這種辦法對(duì)客戶數(shù)目相對(duì)較少的情況很有效，對(duì)較大型的公司不一定適用）　　7、經(jīng)常與客戶溝通交流。CSR在進(jìn)行客戶服務(wù)時(shí)要有心理前攝性（proactive）。然而大多數(shù)客戶信息控制系統(tǒng)和公司對(duì)客戶服務(wù)有反應(yīng)，等待客戶打電話進(jìn)來或來訪。你可以使服務(wù)更加前攝，并讓CSR打電話給客戶只是問候客戶近來如何�？蛻魧⒏械侥愕墓�司和服務(wù)很有人情味，這將加強(qiáng)客戶與公司的心理關(guān)系�！　�8、對(duì)公司來說，最重要的是吸引并留住有價(jià)值的客戶。每次客戶來電或來訪，CSR是你公司與客戶的首次接觸。通過CSR將你的客戶培訓(xùn)成不僅僅是問候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶保持、客戶滿意度和口碑，因?yàn)榭蛻粝矚g你公司友好的氛圍。所有這些都將轉(zhuǎn)化為更高的客戶忠誠(chéng)度和保持力。

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