談?wù)勂髽I(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

　　企業(yè)良好營(yíng)銷理念的形成，加上及時(shí)按照市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新，對(duì)于營(yíng)銷管理工作的進(jìn)行起到了非常關(guān)鍵的積極作用。

　　摘要：

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速加快，之前的營(yíng)銷管理形式在企業(yè)中的運(yùn)用出現(xiàn)了不少問(wèn)題。所以說(shuō)，采取更加系統(tǒng)、有效、可行的對(duì)策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的漏洞進(jìn)行及時(shí)解決，逐漸成為了當(dāng)前企業(yè)管理的一種必然趨勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞：

　　企業(yè)營(yíng)銷管理;問(wèn)題與對(duì)策;研究探討

　　中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理起步和發(fā)展較晚，它的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷理念等和發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有差距，這就造成了其在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多細(xì)節(jié)性問(wèn)題，從而在一定程度上限制企業(yè)的發(fā)展。本文對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題以及相應(yīng)的解決措施等進(jìn)行了闡述。

　　一、企業(yè)營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問(wèn)題研究

　　(一)企業(yè)營(yíng)銷理念方面出現(xiàn)的問(wèn)題

　　營(yíng)銷觀念作為整個(gè)營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)組成部分，其合理性和科學(xué)性程度，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理工作推進(jìn)的有效性具有非常關(guān)鍵的影響，同時(shí)營(yíng)銷理念對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升也發(fā)揮著重要的作用，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，良好的營(yíng)銷理念的樹立是極其關(guān)鍵的。從國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況出發(fā)，它們?cè)谟�合大的�?jīng)濟(jì)潮流的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)并健全自身的品牌意識(shí)與市場(chǎng)意識(shí)，然而在實(shí)際的實(shí)施環(huán)節(jié)中，并沒(méi)有把企業(yè)營(yíng)銷理念同前者有機(jī)融合。上述情況也導(dǎo)致了二者間的脫節(jié)，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)了巨大的負(fù)面作用。

　　(二)企業(yè)營(yíng)銷體制引發(fā)的問(wèn)題

　　國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的營(yíng)銷體系并不十分完善，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制也不夠健全，這就為營(yíng)銷工作的推行造成了極大的不便。按照部分企業(yè)的外部營(yíng)銷條件來(lái)講，它們對(duì)營(yíng)銷理論、銷售技術(shù)創(chuàng)新、銷售應(yīng)用及營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)并沒(méi)有有效地進(jìn)行整合，也沒(méi)能夠及時(shí)構(gòu)建起健全的營(yíng)銷體制，再加上市場(chǎng)法律體系的缺失等原因，在很大程度上妨礙了企業(yè)營(yíng)銷管理工作的貫徹執(zhí)行。除此之外，有些企業(yè)仍舊存在營(yíng)銷保障和激勵(lì)機(jī)制不完備的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重影響了營(yíng)銷工作者主動(dòng)性的提升，同時(shí)束縛了企業(yè)的發(fā)展。

　　(三)企業(yè)營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題

　　從國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理狀況來(lái)講，它們營(yíng)銷策略大部分仍停留在形式、跟風(fēng)階段，然而一味地跟風(fēng)和模仿，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷市場(chǎng)的疲勞。另外，部分企業(yè)在其制定各自的營(yíng)銷策略之前，沒(méi)有及時(shí)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行深入、全面的調(diào)研和分析，后期也未能展開更加細(xì)致的跟蹤調(diào)查，并且在營(yíng)銷策略推行之后，缺乏客觀的眼光對(duì)戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和補(bǔ)充。造成了企業(yè)制定營(yíng)銷策略可行性、合理性的缺失，令營(yíng)銷策略效果不達(dá)標(biāo)，進(jìn)一步造成企業(yè)發(fā)展滯緩的情況出現(xiàn)。

　　(四)企業(yè)營(yíng)銷形式及人員方面的問(wèn)題

　　首先，由于科技的進(jìn)步以及人們生活質(zhì)量的提升，企業(yè)在全面考慮人們需求的前提下，持續(xù)豐富營(yíng)銷方式，目的是與時(shí)俱進(jìn)。然而，不少企業(yè)的信息收集途徑十分單調(diào)，無(wú)法客觀認(rèn)識(shí)新媒體給營(yíng)銷市場(chǎng)造成的影響，再加上企業(yè)對(duì)目前市場(chǎng)需求的模糊，都可能造成企業(yè)營(yíng)銷方式的滯后。其次，國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷人員的專業(yè)性和素養(yǎng)均需提高。根據(jù)現(xiàn)今的狀況而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷人員的專業(yè)程度及自身修養(yǎng)普遍不高，這就會(huì)帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷人才不足的問(wèn)題。

　　二、針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題的相應(yīng)解決措施

　　(一)不斷轉(zhuǎn)變并創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷理念

　　企業(yè)良好營(yíng)銷理念的形成，加上及時(shí)按照市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新，對(duì)于營(yíng)銷管理工作的進(jìn)行起到了非常關(guān)鍵的積極作用。對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)銷觀念中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們主要借助下列方法進(jìn)行理念的創(chuàng)新：一、客戶心理的滿足。營(yíng)銷工作根本目標(biāo)即為達(dá)到客戶滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。所以，在營(yíng)銷理念的創(chuàng)新方面必須全面考慮客戶的心理需求，一切從客戶角度出發(fā)，盡量迎合客戶需求并完成企業(yè)發(fā)展任務(wù);二、有效借助新媒體。在科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步的前提下，人們掌握信息動(dòng)態(tài)的途徑更加豐富，并且逐漸向新媒體的方向發(fā)展。所以說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷理念不可停留在表面，而是進(jìn)一步借助新媒體力量讓更多客戶了解到本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息;三、深入發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值。要想令企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)得到客戶的一致認(rèn)可，企業(yè)深入發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵并且能在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中利用產(chǎn)品的知識(shí)含量，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。

　　(二)構(gòu)建并完善企業(yè)的營(yíng)銷體系

　　構(gòu)建完善企業(yè)的營(yíng)銷體系，可借助以下方式：首先，完善現(xiàn)有營(yíng)銷人員的激勵(lì)及獎(jiǎng)懲機(jī)制;其次，按照營(yíng)銷管理的實(shí)際需求，分設(shè)不同組織機(jī)構(gòu)，有機(jī)融合各部門間的職能;再次，按照營(yíng)銷管理責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則，對(duì)各崗位及人員的責(zé)任與權(quán)限進(jìn)行明確;另外，為保障營(yíng)銷工作的有效性、科學(xué)性，還應(yīng)當(dāng)致力于構(gòu)建良好的運(yùn)營(yíng)體制及監(jiān)管機(jī)制。

　　(三)進(jìn)一步健全營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　從國(guó)內(nèi)一部分成功企業(yè)的演進(jìn)形勢(shì)來(lái)講，其更為重視品牌銷售，以品牌戰(zhàn)略作為導(dǎo)向并促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近來(lái)，人們對(duì)品牌效應(yīng)更加關(guān)注，大多數(shù)人在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，除了考慮其性價(jià)比之外，也十分注重品牌和口碑。在今后企業(yè)的營(yíng)銷管理中，企業(yè)必須將品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)做系統(tǒng)工程來(lái)建設(shè)，從而有效帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的迅速發(fā)展。

　　(四)豐富企業(yè)營(yíng)銷形式，培養(yǎng)更多營(yíng)銷人才

　　在當(dāng)前背景下，要想提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，按照人們生活的變動(dòng)，適宜地調(diào)整和豐富營(yíng)銷方式非常關(guān)鍵。企業(yè)需要按照客戶要求和自身發(fā)展的基本狀況，同時(shí)綜合考慮新媒介價(jià)值的前提下，合理地運(yùn)用“八大營(yíng)銷手段”。另外，全面體現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷及交易營(yíng)銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的多元化發(fā)展。此外，企業(yè)營(yíng)銷工作的性質(zhì)決定了其對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及專業(yè)技能要求更高，所以，要想保障營(yíng)銷管理工作的順利進(jìn)行，培養(yǎng)更多的營(yíng)銷人才無(wú)可厚非。在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)按照營(yíng)銷市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)營(yíng)銷人員展開定期的培訓(xùn)，在提升其素養(yǎng)及專業(yè)技能的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　綜上，對(duì)于現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，借助更具針對(duì)性、可行性的措施來(lái)解決，有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

　　談?wù)勂髽I(yè)文化對(duì)中國(guó)企業(yè)管理的真實(shí)涵義

　　企業(yè)文化，是以研究人類群體行為為目的的社會(huì)學(xué)與管理學(xué)需要處理的問(wèn)題，不能把企業(yè)文化當(dāng)作一個(gè)文學(xué)問(wèn)題。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化管理的目的不是要代替科學(xué)管理，而是為盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理科學(xué)化服務(wù)。

　　企業(yè)文化，作為一種管理理論，自上世紀(jì)80年代引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，一直是學(xué)界與企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)主題。但是，無(wú)論是在學(xué)界，還是企業(yè)界，目前對(duì)“企業(yè)文化”概念，仍存在很深的誤解，并在誤解的基礎(chǔ)上，隨己所需進(jìn)行評(píng)論，搞宣傳的認(rèn)為它至關(guān)重要，搞營(yíng)銷的認(rèn)為它一無(wú)是處。這些認(rèn)識(shí)，都影響了企業(yè)文化作為一種管理理論的有效性，有必要站在中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐需要角度上，對(duì)“企業(yè)文化”概念重新做一總結(jié)。

　　1 “企業(yè)文化”是企業(yè)家的管理思路，不是“以人為本”的時(shí)髦口號(hào)

　　從管理學(xué)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，美國(guó)企業(yè)管理在20世紀(jì)初到60年代的60年里，已經(jīng)形成了健全、成熟的科學(xué)管理制度體系，對(duì)企業(yè)管理中主要涉及物的要素的生產(chǎn)運(yùn)作管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理（將人看作產(chǎn)生成本的物）等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了制度化。在與日本經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，美國(guó)認(rèn)識(shí)到企業(yè)管理要重視人在各種生產(chǎn)要素中的特殊作用，必須研究如何發(fā)揮人在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中的突出作用。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目的，能否激發(fā)員工的創(chuàng)造性，便成為關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。正是從此意義上，美國(guó)管理學(xué)界通過(guò)借鑒日本企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，研究人的價(jià)值觀等軟要素在企業(yè)管理中的作用，目的是通過(guò)提高人的活力，促進(jìn)其他物質(zhì)資源要素的配置效率與效益，這是企業(yè)文化理論在美國(guó)興起的歷史背景。自此之后，美國(guó)的管理學(xué)理論，從科學(xué)管理階段發(fā)展到了文化管理階段。這種管理理論的轉(zhuǎn)變，反映在企業(yè)管理實(shí)踐中，是從向壓縮成本要效益，轉(zhuǎn)向把技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這也是美國(guó)堅(jiān)持大力發(fā)展國(guó)民教育體系與“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”興起的經(jīng)濟(jì)管理動(dòng)因。

　　從美國(guó)企業(yè)管理理論的發(fā)展過(guò)程看，文化管理不是要替代科學(xué)管理，而是繼經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理后的一個(gè)新的管理發(fā)展階段。其含義，是從人的心理和行為特點(diǎn)入手，培養(yǎng)企業(yè)組織的共同情感、共同價(jià)值，形成組織自身的文化；從組織整體的存在和發(fā)展角度，去研究和吸收各種管理方法，進(jìn)而形成統(tǒng)一的管理風(fēng)格；把企業(yè)管理的軟要素作為企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)，以文化引導(dǎo)為根本手段，通過(guò)企業(yè)價(jià)值觀培育、管理制度推進(jìn)，以激發(fā)職工的自覺(jué)行為為目的，全面提升管理效率的獨(dú)特的管理思想和管理方式。

　　2 “企業(yè)文化”是廣義文化，不是狹義文化

　　在我國(guó)企業(yè)文化研究領(lǐng)域，人們一般能夠堅(jiān)持廣義文化觀，即認(rèn)為企業(yè)文化包括物質(zhì)文化、制度文化與精神文化三個(gè)層次。但是一旦進(jìn)入一個(gè)具體企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程，往往就會(huì)倒向“狹義文化觀”，表現(xiàn)是：不去研究企業(yè)內(nèi)部員工的價(jià)值觀現(xiàn)狀與群體心理，只考慮如何草擬一個(gè)觀念性的企業(yè)文化手冊(cè)，重視時(shí)髦管理口號(hào)，為了“文化”而“文化”，看不到文化如何能夠轉(zhuǎn)變成企業(yè)的生產(chǎn)率，這也就是制度與文化兩張皮的原因。

　　因此，企業(yè)家與高管人員，必須將“企業(yè)文化”上升為文化管理，作為一種管理理論來(lái)看待，從企業(yè)管理的宏觀視角，分析、看待管理制度建設(shè)與人的價(jià)值觀念之間相互影響的關(guān)系。企業(yè)文化，是以研究人類群體行為為目的的社會(huì)學(xué)與管理學(xué)需要處理的問(wèn)題，不能把企業(yè)文化當(dāng)作一個(gè)文學(xué)問(wèn)題。

　　反之，從狹義的文化觀角度出發(fā)，將企業(yè)文化看作企業(yè)宣傳部門負(fù)責(zé)的事情，企業(yè)文化建設(shè)就會(huì)走入死胡同，變成了只有大企業(yè)才能消費(fèi)得起的一種裝飾品了，變成了文學(xué)故事、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。文學(xué)故事不是目的，企業(yè)管理才是目的。能否以文化建設(shè)促進(jìn)企業(yè)管理的效率與效益，是區(qū)別不同企業(yè)家管理功力的一個(gè)問(wèn)題。企業(yè)文化就如一把水果刀，在小孩子手里可能成為自殘的工具，對(duì)武功高手而言卻會(huì)成為克敵制勝的利器。

　　3 “企業(yè)文化管理”對(duì)中國(guó)企業(yè)管理的特殊涵義

　　任何一種管理理論，其目的都是提高企業(yè)自身的管理有效性，文化管理也需要解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)管理有效性的分析，可以從效率與效益兩個(gè)角度進(jìn)行。企業(yè)文化的作用區(qū)分為“內(nèi)部功能”與“外部功能”。

　　所謂企業(yè)文化的內(nèi)部功能，就是通過(guò)凝聚員工士氣實(shí)現(xiàn)“上下同欲”，降低企業(yè)科學(xué)管理制度內(nèi)化的阻力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的效率。企業(yè)文化管理要求以價(jià)值觀建設(shè)促進(jìn)企業(yè)管理的規(guī)范化與制度化，而中國(guó)文化是一種不同于西方個(gè)人主義文化的群體主義文化。這種文化價(jià)值觀與相應(yīng)的民族文化心理，影響到西方企業(yè)科學(xué)管理制度在中國(guó)的效力。所以，在學(xué)習(xí)西方科學(xué)管理制度時(shí)，必須重視員工的民族文化心理與各代人價(jià)值觀的變化，通過(guò)創(chuàng)新與再造，實(shí)現(xiàn)管理制度的“洋為中用”。

　　其次，中國(guó)企業(yè)管理水平與西方企業(yè)有很大差距，是企業(yè)文化管理對(duì)中國(guó)企業(yè)具有特殊含義的另一原因。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的情況不同，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)尚未經(jīng)過(guò)科學(xué)管理階段的充分發(fā)展，即使是海爾、聯(lián)想、TCL等知名企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的成長(zhǎng)也只有二十幾年。企業(yè)作為以盈利性為目的的組織，制度建設(shè)與員工遵守的關(guān)系，是任何規(guī)模的企業(yè)在建章立制與管理規(guī)范化過(guò)程當(dāng)中都要面對(duì)的問(wèn)題，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化管理的目的不是要代替科學(xué)管理，而是為盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理科學(xué)化服務(wù)。

　　第三，企業(yè)文化的外部功能，是指通過(guò)產(chǎn)品形象及員工行為展現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)氣，建立起企業(yè)與用戶為主的利益相關(guān)者的良好社會(huì)關(guān)系，樹立企業(yè)形象，并獲得用戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所追求的效益，保證企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。這就要求必須將企業(yè)文化的內(nèi)部功能與外部功能同時(shí)考慮，也是柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中要表達(dá)的含義。在企業(yè)文化外部功能實(shí)現(xiàn)上，這種文化心理的特殊性則體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的一些特有的現(xiàn)象，如保健品經(jīng)濟(jì)、短信經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大。

　　4 結(jié)語(yǔ)

　　企業(yè)文化管理，要求必須堅(jiān)持廣義文化觀，防止走向狹義文化觀的死胡同；是繼科學(xué)管理之后的一種管理理論，不是局限于管理員工精神的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)；是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理、做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，不是大企業(yè)的裝飾品。（孔慶鈞）

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