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為什么要建設(shè)自己的品牌
在品牌符號(hào)階段品牌的意義就在于消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但隨著產(chǎn)品供給的增多，生產(chǎn)規(guī)模的急劇膨脹，處于被動(dòng)選擇地位的 消費(fèi)者為了保護(hù)自己的利益以及情感的需要，有目的的去選擇產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異并能提供產(chǎn)品功能性之外附加價(jià)值的產(chǎn)品，如奔馳汽車對于消費(fèi)者而言除了是交通工具外 還具有尊貴的含義。
1、建設(shè)集團(tuán)品牌能提升企業(yè)綜合競爭力，抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌就像團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。
企業(yè)在初期發(fā)展階段，市場競爭不夠激烈，個(gè)人能力的發(fā)揮很重要，幾個(gè)能力強(qiáng)的員工就能決定企業(yè)興衰成敗，早期中國的企業(yè)都屬于類似情形，鼓勵(lì)和看重個(gè)人業(yè)績的成長;
市場發(fā)展到一定階段，參與競爭的企業(yè)規(guī)模越來越大，單靠個(gè)人的力量難以在市場中形成競爭優(yōu)勢，且依靠個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)太大，企業(yè)在注重個(gè)人能力成長的同時(shí)開始越來越重視和強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)配合。
相比于個(gè)人，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的作用有兩個(gè)優(yōu)勢：一、提升競爭能力;隨著企業(yè)發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)大，競爭對手也在不斷升級，從區(qū)域性品牌到全國性品牌再到國際品牌，依靠單個(gè)品牌的競爭優(yōu)勢很難靈活應(yīng)對全方位的競爭，去屑類洗發(fā)品牌表面看是與海飛絲競爭，背后是與寶潔公司的競爭。二、抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，伴隨的是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加，大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，都是靠多個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌績效累積起來的，他們對于集團(tuán)品牌的建設(shè)，不會(huì)局限于某個(gè)品牌的績效，更強(qiáng)調(diào)整體品牌組合的績效，某個(gè)品牌出現(xiàn)績效不佳不會(huì)影響集團(tuán)整體的經(jīng)營。
2、為集團(tuán)多元化、跨行業(yè)發(fā)展提供品牌支持。
中國的市場投資機(jī)會(huì)比較大，除了家電等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)外，很多行業(yè)集中度弱，給予靠單個(gè)品牌或業(yè)務(wù)發(fā)展起來的規(guī)模化企業(yè)提供了多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。
集團(tuán)多元化發(fā)展必然面臨品牌延伸的問題，“明星產(chǎn)品不等于明星企業(yè)”，很多企業(yè)會(huì)將兩者等同，在集團(tuán)品牌沒有很強(qiáng)大的時(shí)候，借助明星產(chǎn)品的品牌效應(yīng)隨意延伸，最后一損俱損，類似的案例不勝枚舉，如“三九胃泰”、“活力28”等。而同時(shí)重視集團(tuán)品牌建設(shè)的哈藥集團(tuán)、海王生物在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸時(shí)風(fēng)險(xiǎn)和成本都會(huì)相對要小，所以在集團(tuán)進(jìn)行多元化發(fā)展或?qū)嵤┢放蒲由觳呗缘臅r(shí)候，必須要提前進(jìn)行集團(tuán)品牌的建設(shè)，除非像豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣本就不希望新品牌借助集團(tuán)品牌的影響力。
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